朝令夕改(zhāo líng xī gǎi)真相是什么?
3月15日,瑞典快时尚巨头H&M(HMb.ST)发布第一季度业绩简报,在2022年12月至2023年2月,H&M集团净销售额同比增长12%达到548.72亿瑞典克朗,约合人民币360亿元。
华尔街投行Jefferies的分析师表示,“比担心的还要糟糕”,本地货币销售额明显低于市场普遍预期,其预计第一季度H&M集团的息税前利润(EBIT)将出现亏损。H&M股价在早盘下跌了6%。
近半年来,H&M在中国的闭店潮愈演愈烈。近日,有网友发现杭州西湖边的H&M工联CC店在3月底要撤店了。“我们即将搬迁,期待与您再次相遇。”在杭州最为繁华的湖滨商圈,橱窗内的一块红色小展板,预告了这家超2200平方米的门店即将闭店的命运。
时代财经综合社交平台的消息,截至今年3月,广州高德置地、正佳广场、白云万达的H&M门店均已悄然撤出。此外,撤店的动作还涉及青岛、珠海、北京、重庆等多个城市。
即将撤店的杭州H&M工联店在橱窗里挂出了“全场折扣商品3件8折,5件7折,8件6折,10件5折”的红色海报。大幅折扣引发了消费者们“薅羊毛式”的购物热情。社交平台上,不少到店的消费者号召网友们一起去H&M捡便宜。在即将关门的H&M工联店内,有人用20元买到一双鞋,30元拿下一条裤子,还有人晒出225元爆买10件衣服的购物小票。
H&M的“骨折价”并非撤店时才有。有品牌店员向时代财经透露,品牌的折扣力度正在加大。近两年,门店的促销活动从一年两次变成了一年四次,“年中和年终都会有大减价,参与减价活动的款式也更多。”
No Agency时尚行业独立分析师唐小唐表示,减价背后的逻辑是需求减弱和库存高企。经济环境、通货膨胀和消费信心都让快时尚需求持续减弱。根据国家统计局数据,2022年我国限额以上单位服装类商品零售额累计同比下降7.7%,增速比2021年同期下滑21.9个百分点。
此外,“新疆棉事件”的影响还在持续,不少消费者仍在社交平台表示抵制H&M的产品。而H&M的品牌价值在年轻消费者眼里的也似在减弱。95后消费者洋洋就对时代财经表示,“上大学时,H&M刚上新就要去逛,也不太在意衣服有没有折扣。但现在H&M无论是衣服质量、设计,还是品牌,都不值得我在它不打折的时候购买。”
时尚和可持续行业资深创业者、上海CKG时装总经理郑荣升对时代财经表示,由于H&M主要市场在国外,品牌的很多产品在款式、质量上都和国内消费需求不匹配。再加上中国市场转变太快了,竞争异常激烈,H&M、Zara、Gap等品牌都被更重视中国市场的优衣库,本土时尚品牌UR、太平鸟,乘着运动风潮崛起的安踏、李宁等品牌抢走了份额。
数据显示,2017财年H&M中国的销售额曾达110.3亿瑞典克朗,位列集团全球前五大市场之一。而到了2021年,中国大陆销售额仅有72.68亿瑞典克朗。该地区的门店数量也从2017财年的506家减至445家。H&M集团尚未公布2022年中国大陆门店数量,但据极海品牌监测数据,H&M在中国的门店在去年仅剩360家。
今年2月,H&M公布2022财年全年业绩报告,集团净销售额实现了2235.5亿瑞典克朗(约合1458.07亿人民币),同比增长6%;但净利润则暴降68%至35.67亿瑞典克朗(约合23.27亿人民币)。
集团CEO Helena Helmersson表示,地缘政治和通货膨胀严重影响到了H&M集团在2022财年的表现。
为优化品牌结构,提升盈利能力,H&M集团的门店数量从2019年的5076家持续减少至2022财年的4465家。H&M集团表示,2023年仍将继续店铺重建和调整,集团计划年度新开100家,关闭200家,净减100家左右门店。大部分新开门店放将在成长型市场,而闭店则主要在成熟市场。
早在2006年,H&M就进入中国市场,如今十余年过去,H&M品牌增长空间已然有限,集团也在尝试用新的品牌组合和商业模式来优化利润空间。
唐小唐认为,“H&M明白大众品牌在中国已经很难再继续进行扩张了,相反把更多的精力放在旗下COS、 ARKET、& Other Stories等一些中端品牌,瞄准消费能力更强的中产阶级反而会更有发展”。
早在2019年,H&M旗下中高端品牌COS在中国就拥有约30间门店;2022年,全球首间COS男装店落地北京三里屯。同时,去年以来,集团旗下另一中高端子品牌ARKET在北京、上海、广州三个一线城市核心商圈相继开出。
两个品牌的价格带要比大众所熟知的H&M品牌高出数倍,COS连衣裙产品售价约1000元左右,皮革西装售价达5900元;而ARKET一件纯棉休闲衬衫售价为799元,线元。目前,COS和ARKET两个品牌天猫旗舰店粉丝数分别为245万和59.8万。
郑荣升认为,COS、ARKET这类品牌在中国市场空间较大,尤其是ARKET作为新品牌增速可期。但他同时也指出,这类时装品牌与H&M快时尚注重效率不同,时装品牌周转更慢,对产品设计、质量、品牌建设与运营的要求更高。
他还表示,尽管时装品牌利润率对比快时尚可能会高,但是其受众规模相对更小,成长的天花板也较低,“时装品牌能做到30亿元已经很厉害了”。这也意味着,H&M集团在中国市场的基本盘仍然需要更大众的H&M品牌来支撑。
但H&M集团似乎对中国市场的现状也表现出无可奈何。在最新的2022财年集团业绩交流会上,H&M管理层对中国市场的回应一如既往,“和上一季度的情况类似,(中国市场)仍然具有挑战性,但它正在慢慢朝着正确的方向前进。我们会持续努力确保品牌体验与客户的关系。
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