独家对话耐克消费者、产品与品牌总裁HeidiO’Neill：拥抱变革用创新支持每

　　悉尼当地时间20日晚，2023女足世界杯正式落幕。数据显示，本届女足世界杯共有200万人次到现场观赛；全球有20亿人次观看比赛直播，均创下历史新高；中国女足与英格兰女足的小组赛也有超过5300万人观看了直播。同时，国际足联还首次将女足世界杯转播权独立售出，以上种种都证明了女足世界杯的商业价值。而这个四年一度的女性运动盛会也成为各家运动品牌展现创新与实力的最大舞台。

　　正如耐克消费者、产品与品牌总裁Heidi O’Neill（下文：Heidi）在与财经网对话时讲到的一样：“创新对于女性运动员和消费者而言至关重要，而个性和时尚也必不可少。这就要求我们将以女性需求为导向进行研发创新视为首要任务之一。”

　　耐克与13个参赛国家队合作，并为其提供了参赛装备，是本届女足世界杯最大的运动装备赞助商。13个国家队合作伙伴中，包括东道主澳大利亚队和新西兰女足、卫冕奥运冠军加拿大女足、卫冕欧洲冠军英格兰女足、连续两届卫冕世界冠军的美国女足和卫冕亚洲杯冠军的中国女足。这也意味着有40%的女足运动员都身着耐克球衣，在绿茵场上驰骋。同时，耐克还签约了数百名参加此次女足世界杯的运动员。

　　而作为耐克合作的国家队之一，美国女足此次便身着耐克与Martine Rose联名设计的入场服装，一改传统以热身服和运动服入场的方式闪亮登场，呈现了女性运动员全新的风格。

　　在谈及本届女足世界杯体育场座无虚席，观众数量之多前所未有时，Heidi表示：“女足世界杯赛场上的耐克运动员，及全球各地的运动员们正在改变足球这项运动，她们让比赛更加精彩。我看到运动员们在赛场上不断突破，她们也在改变世界的道路上不断前进。”

　　近年来，全球女性消费力呈令人瞩目的增长态势，而“她经济”的火热也愈发凸显出女性经济市场价值的无限潜力。相关数据显示，女性消费者在运动户外品类的投入增速显着，“悦己、情绪表达、自我认同”成为女性消费者身上重要的消费标签。

　　同时，足球世界杯和各类户外运动的火热带动了女性日益高涨的运动热情。Heidi认为：“对女性来说，运动可能是舞蹈、跑步、飞盘、篮球，也可能是简单的保持健康。因此，我们希望无论女性如何选择或定义运动，耐克的品牌形象始终能够很好地满足她们的喜好，让她们觉得备受关注。”

　　Heidi在采访中亦强调了女性市场对于耐克的特别意义。她表示：“耐克存在的意义便是为了支持运动员和运动的发展。我们相信女性不仅仅会引领运动的未来，也已走在当下更多领域变革的前沿，重新定义运动，她们也是我们发展未来业务的重要契机。”

　　因此，耐克正不断提高对女性业务的投资。在过去的两年里，耐克对业务进行了调整，将专门针对女性运动的研究数量增加了一倍，扩大了专注于女性和女孩研究洞察的团队规模，在运动科学、体育营销以及市场洞察等领域深入了解女性需求，同时不断加深与女性运动员的合作。

　　长期的坚持投入使耐克在该领域收获回报。最新财报数据显示，耐克2023财年女性业务贡献出86.06亿美元的营收，在汇率不变的基础上增幅11%。今年5月，耐克宣布将持续加大对女性业务的投入，致力于全方位的女性产品和服务创新。由此可见，女性市场已成为耐克业务布局中至关重要的一环。

　　“基于对女性全方位的洞察，我们发现一个不争的事实：创新于其而言至关重要，她们不会在创新和个性之间进行选择及妥协。当下，我们期待着以女性需求为导向进行研发创新，致力于满足她们对个性和时尚的追求。”Heidi说道。

　　多年来，耐克已在女性产品研发和创新方面进行加倍投入。当下，耐克正通过关注女性身心健康和生活方式引领一场关于女性运动健康的变革，为女性提供超越传统运动形式的多元体验及全方位支持。

　　为了同时满足女性消费者对于运动表现的追求及展现风格的需求，耐克整合了女性关注运动和健身的各个方面，并基于此为她们打造创新产品和服务。如Nike Well Collective，它立足于耐克对女性需求的大量研究及承诺推出的全新概念，围绕运动训练、放松与正念、营养补给与科学进食、放松入睡、社群五大支柱，耐克致力于成为女性身心健康最重要的支持者。

　　“我们近期还与全球各地包括北京和上海在内的1000多名训练师签约，这意味着将有更合适的教练和训练师为女性提供所需的专业指导和支持，令她们收获从运动生活方式到身心健康的专属运动体验。”Heidi介绍到。

　　在产品层面，耐克对女性服装的创新和设计也进行了深入研究，并发现女性消费者在选择运动装备时往往有独特的考量和侧重点，包括在满足运动需求的同时展现个人风格。对此，Heidi称：“位于耐克美国总部的耐克运动研究实验室，目前有70%的参与者是女性，她们将在这里以女性视角助力创新产品的诞生。”

　　对于日常运动者来说，产品要时刻满足女性的不同期待，能够随她在不同场景中的需求或者生命阶段变迁而灵活变换。因此，即便一款产品是专为健身房或者工作室打造，耐克也依旧通过颜色、面料和图案，满足女性消费者对于时尚的追求。而耐克与王逢陈、Yoon Ahn、Martine Rose等女性设计师的合作则让运动装备与时尚碰撞，更为女性产品带来更多独特的设计和想象空间。女性设计师以她们的视角为耐克的产品增添了更多时尚、潮流的元素，通过这样的合作，实现了女性消费者对于时尚的期待。Heidi也表示：“这些融入女性多维度思考的产品，也让我们重新审视耐克日常的产品。”

　　7月5日，耐克携手全球知名编舞师、舞者、艺术家、运动员以及耐克合作伙伴Parris Goebel，共创名为“Goddess Awakened”的大秀

　　得益于不断变革创新，耐克正在中国市场深度耕耘。无论是对女性消费需求的深度市场洞察、丰富的沟通互动方式，还是不断升级创新的产品及服务，无不体现耐克对于中国女性消费者的重视。

　　当下，耐克在中国的零售店铺拥有近1800位运动及搭配专家为消费者提供日常的个性化服务。其中有超过400位耐克搭配专家，覆盖30座城市，100多家门店。这些门店搭配专家经过专业的造型、搭配等培训，为女性消费者提供个性化穿搭建议，挑选最新潮流装备。消费者可以在Nike活动体验小程序，轻松预定门店的搭配服务，体验耐克专家1:1指导。

　　在线下门店，耐克也根据女性消费者对于紧身裤和内衣的更高诉求，从今年1月开始，对近100家门店的零售体验进行试点升级，包括耐克HOI 001、Nike Rise广州/北京和Nike Live三里屯等门店，专门开辟了“紧身裤和内衣的一站式”站点，让女性消费者进店后，能更高效地找到她需要的物品和搭配。

　　在部分数字平台，耐克的女性消费者占比已经超过男性，如在耐克微信小程序上，今年来，月活女性用户占比已达53%，且呈不断上升趋势。

　　面对如此背景，Heidi谈到：“中国女性处于世界的前沿，她们为我们针对全球女性消费者的创新给予了独特的灵感即‘始于中国，服务于世界’。”

　　“在中国，我们拥有专注于洞察本土趋势的团队，他们帮助耐克更深入地了解中国女性消费者的需求。当下，我们已经从中国市场获得一些关于舞者的洞察，并惊叹于舞蹈在她们生活中的重要性。相信大家可以直观感受到耐克越发重视女性舞蹈鞋和服装业务，而这一切都是源自于对中国市场的洞察。”Heidi补充道。

　　在耐克看来，中国女性消费者期待变化，拥抱时尚，她们欣然及迅速地迎接新事物的到来。对此，耐克正持续投入，以确保能够更好立足中国女性需求，以高品质的产品和服务获得她们的持续关注，如通过在中国打造“产品快速通道”(Express Lane)，从而高效响应中国女性消费者的反馈，创造出她们时下所需的产品。

　　Heidi强调：“在未来，我们需要确保耐克是为了所有女性、所有的身体和所有旅程而存在，我们将凭借耐克的品牌形象来实现这一目标。”