龚琳娜但愿人长久有没有后续报道?
市场规模:2022年Q3中国大陆地区手机出货量为7110万台、可穿戴设备3230万台,主要数码产品出货量见顶步入下行通道,进入存量竞争市场阶段。考虑到疫情扰动、通货膨胀和地缘冲突等负面因素影响减弱和厂商去库存化,未来销量有望走出下降通道。
用户画像:Z世代追求专业的功能以及新颖的科技感,同时对外形的时尚毫不妥协。成长于数码科技飞速发展期的他们,对数码品牌拥有自己的理解,他们重视归属感和情绪价值,愿意与品牌产生共鸣和互动。
消费偏好:Z世代对于数码产品的应用场景日渐丰富,但玩乐需求仍居高位;此外,Z世代围绕数码实用性需求进一步走向多元化,内容创作、运动、户外等新场景下的消费需求已不可忽视。对他们而言,手机数码不仅是功能型产品,更代表其专属的审美态度和价值认同。
信息获取:Z世代普遍热衷通过视频平台、直播间获取手机数码产品信息,特别是哔哩哔哩为代表的中长视频平台,除了丰富多样的内容选择和喜爱的UP主外,真实活跃的互动体验以及友好的社区氛围是Z世代钟情B站的原因。
国内主要数码产品出货量见顶步入下行通道,进入存量竞争市场阶段。考虑到疫情扰动、通货膨胀和地缘冲突等负面因素影响减弱和厂商去库存化,未来销量有望走出下降通道。
手机数码消费已经进入注重消费者体验的新阶段,对于Z世代消费者,手机数码不仅仅是功能型产品,而是代表了其专属的审美态度和价值认同,一种基于消费理性、品牌信任与文化认同的良性交互关系正在慢慢成形。
出生于1995年-2009年的Z世代消费者,人口规模已达到2.33亿,消费潜力突破4.94万亿。他们追求专业的功能以及新颖的科技感,同时也对外形的时尚毫不妥协。成长于数码科技飞速发展期的他们,对数码品牌拥有自己的理解,他们重视归属感和情绪价值,愿意与品牌产生共鸣和互动。
Z世代对手机数码产品的消费心态偏向理性。此外,Z世代虽然对手机数码新品发布的敏锐度很高,但不会轻易“上头”。
针对数码等技术功能理解门槛较高的特征,Z世代的消费群体普遍热衷通过在线视频平台、直播间获取手机数码产品信息。视频平台能承载更多信息和互动,直观、全面、强参与的内容特点,满足Z世代理性消费的偏好。
Z世代最常使用B站来获取数码新品信息,其使用率远高于直播平台、短视频平台和垂直社区平台的行业均值水平。分析Z世代“宠爱”B站的原因,除了丰富多样的内容选择和喜爱的UP主外,还有真实活跃的互动体验以及友好的社区氛围。
基于手机数码产品功能的复杂性、品牌和型号的多样性,消费者的手机数码决策往往需要经历种草-强化认知-购买三个阶段,才能实现购买决策,而后又需要长期对品牌和产品的体验和理解,才能成为品牌的忠诚粉丝。B站基于丰富内容资源和用户互动,能够在消费者决策各环节提供精准有效信息,辅助消费者高效决策。
盘点Z世代消费者种草原因,可以发现硬件配置、黑科技概念、场景和生活化体验是种草最主要的原因,此外惊艳的外观和国货的情怀也是吸引用户关注的点。多元的种草原因,需要多元的种草创意匹配。具体到各年龄段消费者,可以发现中学生对黑科技以及应用场景和价值观关注更高,因此面向低龄消费者种草可以更加强化相关概念。
品牌主在产品种草阶段,更关注将新品信息和特点对广大潜在消费者进行高效触达,并以新颖的营销玩法吸引消费者宝贵的关注力。以华为nova10 X B站的“主角影像毕业开拍”活动为例,活动利用毕业季的特殊时间节点,利用开屏、热点分区焦点推送,并辅以可玩性更高的视频模板,最终实现消费者广覆盖和强共鸣的双重目标。
在强化认知阶段,消费者不仅需要简单的参数和性能测试,还需要结合自己的实体使用体验,了解产品与自己匹配的玩法。因此品牌主在内容布局时不仅需要布局传统评测,还要加强布局场景化、体验化等创新内容产出,充分利用创意玩法和事件营销等放大器,实现广域、低干扰推广。
B站通过创意活动策划和创作工具引导,帮助品牌主发掘内容创意,避免营销创意匮乏/模式雷同的问题,制造营销爆款。
以B站为OPPO策划的“微笑提案”计划为例,其推出的“发明家竟是我自己”主题活动,结合定制趣味组件和联合直播,激发消费者参与热情,最终实现消费者广覆盖和强共鸣的双重目标。
事件营销能够通过制造热点事件,来增加事件的戏剧性,吸引消费者关注,是品牌主强化消费者品牌认知的重要手段。
以B站 x OPPO Find X5的《半夜三更小电影挑战》主题活动为例,通过趣味的对抗能够增加事件的戏剧性,引发大量参与和讨论,并聚焦宣传主体的核心特质,更具记忆点。
基于手机数码决策的复杂性,Z世代消费者购买决策周期多在10天以上。但相对以年计的换机周期,其购买决策时间在整个换机周期中又相对较短,品牌主需要抓住消费者决策的关键节点,促进消费转化。
内容平台天然聚集了决策中希望了解信息的用户,是品牌主进行高效销售转化的重要增量市场,而对UP主的信任和专属折扣,都能有效促进消费者在内容平台实现有效的购买转化。
品牌与用户的高效互信,除了基于用户的真实体验,也需要用户高信任的内容创作者共同营造。B站长期以来形成了专业、友好的手机数码讨论氛围,内容创作者客观、中立的创作态度,在消费者中形成了极高的信任度,丰富的互动讨论也持续筛选可信的用户反馈。基于这种高度互信的舆论空间,品牌可以有效传达可信的产品信息和品牌理念,从而建立品牌信任。
建立品牌忠诚的用户沟通,需要对潜在消费者持续进行影响,并将品牌相关内容和品牌相关舆情统一归集于品牌标签下,在潜移默化中打造品牌标签影响力。
以“VIVO 蓝厂科技探索计划”为例,B站通过征集令搭建长期品牌内容基地,引导用户主动投稿,吸引用户关注品牌标签内容;同时以印象墙引导用户发表品牌印象,同样归集于品牌标签之下,营造长期化、多方内容共建的品牌声量体系。
Z世代手机数码消费者在观看视频时,除了数码3C、极客DIY等垂类视频之外,还爱看生活美食、影视剧集、知识科普、鬼畜搞笑等类型的视频,其观看范围十分多元。
B站全面而丰富的内容分区、庞大UP主矩阵,能够高质量产出场景化、定制化、跨界融合的手机数码营销内容,打破垂直边界,实现全方位、无感式营销效果。
国创文化是Z世代消费者最关注的文化元素之一,能够充分满足消费者情绪价值与需求。但国创文化深厚的内容积淀,让粉丝对联名产品抱有更高的期待,简单的素材引用无法让粉丝满意,在拉动销售上也难有更好表现。国创跨界营销需要在内容深度融合基础上,在传播、销售等环节高度协同,将文化价值和产品高度绑定。
如B站与realme联合的Q5手机发布推广活动中,联动国创爆款动画《时光代理人》,深度运用IP打通内容→传播→购买的营销闭环,构建基于消费理性、品牌信任与文化认同的良性交互关系。
长期以来,如何基于核心粉丝特质和品牌理念,引导圈层文化建设,是品牌面临的重要问题。传统自上而下的品牌文化建设难以在Z世代中产生共鸣。而基于B站内容和社区生态,自下而上从社区热点话题出发,结合品牌调性,开展内容创作和讨论,是引导圈层文化建设,树立品牌形象的新思路。
以B站出品的《确实该聊聊》节目为例,节目通过精准捕捉英特尔核心消费圈层热点话题,结合英特尔品牌理念进行内容共创和讨论, 激发B站消费者对英特尔品牌形象的好感度,为英特尔圈层文化搭建和传播提供坚实基础。
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