飘不起来的香飘飘(2)

　　2014年，香飘飘的市场份额为57%，2016年增长至59.5%，3年间仅仅增长了2.5%，到了2018年，香飘飘的市场份额达到了60%，虽然稳坐行业头把交椅，但不得不承认的是，香飘飘的天花板已至。

　　2006年，成立不足一年的香飘飘不惜耗资3000万投放湖南卫视收视高峰时段的广告。在当时，这一行为受到了大多数行业人士的不理解，“香飘飘作为一个新品才刚刚进驻市场，连超市的地推都没有铺完，怎么就急匆匆开始打广告了?”

　　香飘飘创始人蒋建琪的想法是，“宣传一定要迅速跟进，特别是比较容易模仿的产品，一定要抢先进入消费者的头脑里面去，即使你的产品还没有铺到全国市场。这方面的钱一定要花。”

　　在蒋建琪看来，当时香飘飘的资金实力并不雄厚，与其漫天撒网去地级市投放广告，不如握紧拳头奋力一击。

　　事实证明，香飘飘这波先入为主的操作，抢先占领了消费者心目中杯装奶茶的形象，也奠定了香飘飘行业老大的江湖地位。

　　眼看香飘飘靠着广告深入人心，业内其他同行也开始虎视眈眈起来。这其中厮杀最激烈的莫过于香飘飘与优乐美了。

　　多元化的好处在于，奶茶作为一种在冬天销售良好的产品，喜之郎的经销商可以通过果冻等多种产品安全度过淡季，不过问题也有，比如一旦经销商们感觉到奶茶销量下滑，就转而经营其他产品，这使得喜之郎的经销商很难心无旁骛地销售奶茶。

　　香飘飘则不同，蒋建琪的全部身家都押在了奶茶身上，总部没有其他产品，经销商们即便在淡季也得硬着头皮打市场。

　　在没有新品研发的前几年，淡季怎么办呢?香飘飘给出的解决方案依旧简单粗暴：继续大批量投放广告。

　　左手霸屏卫视广告，右手抓住大型商超等传统线下门店。这种营销模式在移动互联网时代到来之前确实非常好使，脑白金就是最典型的例子。

　　凭借着铺天盖地的广告投放，而使香飘飘的品牌深入人心，尝到甜头以后，香飘飘在广告推广上面砸起钱来更加毫不手软，这渐渐成了香飘飘惯用的手段。

　　从2012年开始，香飘飘就开始涉足******圈，以赞助商的身份出现在各大热播综艺和影视节目中，从《一起来看流星雨》到2015年的《两生花》《芈月传》，再到2016年的《欢乐颂》《老九门》，香飘飘的产品或广告语几乎被植入进了当年所有的热剧中。

　　除了热播剧，在综艺方面香飘飘的广告投放也同样不遗余力，《卧底超模》《我爱记歌词》《这就是街舞》中，香飘飘也多次高调亮相。

　　不论是湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等传统的电视媒体，还是优酷、爱奇艺、腾讯等网络视频平台，又或是微博、微信、今日头条、知乎、抖音等互联网产品，都成为了香飘飘的传播渠道。

　　面对营销过度、研发不足的质疑，香飘飘也曾表示，“未来如果有合适的机会，会尝试进入线下奶茶经营领域”。

　　但对于本就不堪重负的香飘飘来说，通过开设实体店“自救”并非高明之选，实体店高昂的租金和人工成本都会是香飘飘不得不面对的难题。

　　没有雄厚的资金投入及不断创新的产品做支撑，香飘飘的实体店之路很难扭转目前的局面，并极有可能成为香飘飘的另一个累赘。

　　创新和研发一直是企业持续发展的动力，在产品创新力不足、业绩持续低迷的情况下，香飘飘却始终放弃不了“烧钱打广告”的营销方式，这难免会继续陷进增收不增利的恶性循环中。

　　香飘飘的业绩的确有一定的增长，但含金量并不高，股价下滑也从某种程度上说明了资本市场对香飘飘的运营模式不太认可。

　　如今，整个奶茶市场已经逐渐饱和，随着市面上盛行的喜茶、奈雪的茶等新晋网红品牌崛起，香飘飘早年积累下来的品牌优势已经不再明显，也很难与这类品牌相抗衡。

　　时代已经变了，与其简单且粗暴用重金砸广告，还不如将重点放在研发投入和产品创新上面，仅仅是依靠过度营销来构筑竞争壁垒，香飘飘永远飘不起来。