零和博弈背景下奥迪正在尝试“新”玩法

　　市场竞争分为两种，蛋糕做大的增量竞争、零和博弈的存量竞争。经历了多年的高位增长后，2019年国内豪华汽车市场首次进入个位数增长阶段，上半年5%左右的销量增速创下了有数据统计以来的新低。实际上，这种趋势早在2018年下半年就初现端倪。

　　毫无疑问，当前豪华汽车市场已经跨进了存量竞争时代，习惯高增长的豪华品牌需要适应这种低增长的新常态。这种背景下，显然过去30年领跑中国豪华车市场的一汽-大众奥迪需要通过新玩法保障其在市场体量、品牌的领先优势。

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　　2010年左右开始至2018年，这是中国豪华车市场最疯狂的8年红利期，几乎所有主流品牌都享受了年均10%甚至20%以上的高增长。这一过程中，年销售体量超过60万辆的奥迪、奔驰、宝马成为3个最大赢家，其中一汽-大众奥迪更是凭借此阶段成功的市场策略，成为中国豪华车市场唯一一个累计销量超过500万辆的品牌。

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　　500)this.width=500 align=center hspace=10 vspace=10 rel=nofollow/然而，红利期后的红海市场才是对所有豪华品牌真正的考验，这一阶段强者恒强的马太效应愈发显著。从今年以来的市场表现看，一些弱势品牌已经开始出现持续性的销量下滑，而以奥迪为代表的第一阵营则凭借在产品、品牌、渠道等方面的优势继续着稳步增长的步伐。

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　　500)this.width=500 align=center hspace=10 vspace=10 rel=nofollow/销量方面，1-7月份奥迪累计销售新车368,867辆，创下历史同期新高。值得注意的是，随着全新一代A6L、Q3的产品高价值理念逐渐得到消费者认可，以及产能持续爬坡，2款新车在终端市场的表现持续创下新高，这也是近两个月一汽-大众奥迪高位增长的重要原因。

　　在当前这种零和博弈的市场阶段，企业需要开源节流，在巩固既有优势的基础上开发新的增量来源，在存量市场找增量空间，这意味需要进入更多新的细分领域。过去一汽-大众奥迪在中国市场的领先，更多的是体现在轿车市场，A6L、A4L曾连续多年领跑各自细分市场，A4L更是成为今年前7个月唯一一款累计销量超过10万辆的豪华轿车。

　　而近年来，一汽-大众奥迪开始在轿车、SUV之间寻求平衡，SUV产品占整体销量的比例明显上升。从整体豪华车市场看，当前豪华SUV销量增长率明显高于轿车产品，且这是在供给侧相对不足的情况下实现，长远角度看SUV对豪华品牌的贡献度将进一步提升。

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　　500)this.width=500 align=center hspace=10 vspace=10 rel=nofollow/就一汽-大众奥迪自身而言，此前其SUV产品线相对较短，但换个角度看这也是一大优势，这意味着奥迪品牌在SUV市场的增长潜力尚未被完全释放。如今，一汽-大众奥迪开始弥补这方面的“短板”，比如去年年底上市的Q2L就是其在小型SUV领域的首次尝试，而主要竞争对手奔驰/宝马截至目前也尚未在该细分市场实现布局。