长城汽车:从俄罗斯开启全球化新攻势(自主品牌出海记)
在莫斯科以南近200公里的图拉州,长城汽车在海外的首个全工艺独资制造厂于近日正式竣工投产。同时,这也是中国汽车品牌在海外建设的首个具备冲压、焊接、涂装、总装四大生产工艺的整车制造厂。
5亿美元,对任何一家汽车制造商来说都不是一个小数目,尤其是在海外市场投资制造业项目,对于长城汽车来说无疑是冒了很大的风险。
“冒险”背后,长城汽车有怎样的考量?《国际金融报》记者通过采访长城汽车董事长魏建军及诸多长城汽车内部人士,试图用文字呈现出这一跨国投资背后的故事。
长城汽车内部人士告诉《国际金融报》记者,长城汽车早在2004年就已经进入俄罗斯市场,目前在俄罗斯市场的保有量超过12万辆,凭借自身产品实力以及对于俄罗斯当地消费环境的洞悉,长城汽车在俄罗斯的市场影响力也越来越大。
长城汽车董事长魏建军则向《国际金融报》记者表示:“我们认为SUV车型在俄罗斯市场有巨大的潜力。俄罗斯国土面积非常大,而且道路的基础设施并不完善、气候条件也比较差,我们判断俄罗斯市场对SUV、皮卡车型有刚性需求。”
魏建军称,此前长城汽车一直是通过外贸交易或者CKD(全散装件)模式进入俄罗斯市场。后来经过研究,没有自己的工厂并不稳定,而且俄罗斯也有不同的产业政策,对本地化程度有要求。
2014年,长城汽车做出了建设图拉工厂的决定,2015年正式开始投建。同时,2015年6月25日,长城汽车向俄罗斯市场正式导入哈弗品牌。在国内,哈弗品牌SUV连续9年销量排名第一,累计销量超过500万辆。
数据显示,在过去三年,俄罗斯市场SUV的销量为48.59万辆、62.3万辆及75.9万辆,增长迅速;与此同时,长城汽车哈弗品牌过去三年在俄罗斯的销量为1062辆、1894辆及3213辆,尤其是在今年1至4月,哈弗品牌在俄罗斯的销量为2055辆,增势更为迅猛。
魏建军强调,俄罗斯是战略性市场,选择投资是看重俄罗斯未来的潜力。“因为俄罗斯是资源大国,经济状况比想象的要好很多。长城汽车在俄罗斯4S店的销售产品目前主要是通过进口,将来进一步本地化生产,成本就可以得到有效的控制。”
此外,俄罗斯当地市场营商环境改变也是促使长城汽车做决定的原因之一。魏建军告诉《国际金融报》记者:“实际上这几年我们也很担心,投资比较大,市场的波动对我们影响也非常大。虽然经济增长缓慢,但从2005年到今天,我们发现俄罗斯的营商环境、文化氛围以及城市管理都在改善。”
作为长城汽车的首款全球车型,哈弗F7正是企业在俄罗斯投产的首款车型,而非在国内最畅销的H6。
今年1月中旬,长城汽车宣布,经过13年的运营,哈弗品牌全球累计销量达成500万辆,这意味着长城汽车已经能够和国内多数合资公司比肩。长城汽车方面认为,总结过去13年的经验,哈弗品牌聚焦SUV,赢得消费者信赖,是品牌销量有能力连续迈过几个百万辆的根本原因。
在500万辆的台阶上,如何使哈弗品牌更进一步?企业给出的方案是全球化战略。长城汽车制定“哈弗5-2-1全球化战略”,要利用5年时间,实现单年销售200万的目标,成为全球SUV第一品牌。哈弗F7正是“开路先锋”。
长城汽车内部人士告诉《国际金融报》记者,哈弗F7在去年莫斯科车展亮相之时被评为车展最佳SUV;目前,长城汽车在俄罗斯的59家经销商已为其热销做好了准备,经销商数量也将在年底达到80家。此外,哈弗F7未来还将销售至欧洲等其他国际市场。
资料显示,长城汽车从1998年开始对外出口SUV、皮卡等车型。20年来,长城汽车已累计实现海外销售60多万辆,海外网络数量总计超500余家,覆盖俄罗斯、南非、澳大利亚及中东、非洲、南美、亚太等区域市场。2018年,长城汽车全年出口46995辆,同比增长20%。
长城汽车方面认为,在中国汽车工业刚刚起步的时候,面对相对薄弱的工业基础,我国采取了“市场换技术”的方式,才逐步构建起现代化的汽车工业体系。如今,在整个产业做大做强之后,中国汽车品牌也开始以工艺技术标准输出的方式,快速提升当地的生产制造水平,从而开拓海外市场,一如当年外资车企进入中国市场。
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